行业O2O进退两难，看苏宁广场会员如何突围？

　　回顾刚刚过去的2015年，中国经济增长持续放缓，从资本市场到实体制造业，从电子商务到实体商业，跌宕起伏。

　　在电商冲击下，实体零售业像是到了悬崖边缘，而O2O模式的甚嚣尘上又让实体零售业作为其中关键一环看到了希望。传统零售企业一拥而上纷纷上线线上业务，或合作或自建，只是至今为止背负着线上线下融合使命的O2O模式依旧处于探索阶段，并身处泥潭。而，零售行业新近崛起的苏宁广场（需求面积:30000-150000平方米），却利用会员板块的深耕，用全新的视角诠释了另一种O2O。

　　多产业会员融合，垒实用户导流基础

　　2015年6月，苏宁广场会员从系统数据层实现与苏宁易购的融合打通。今年3月，苏宁置业亦上线会员体系，补足了大额商品销售数据的短板，自此，苏宁会员体系逐步形成苏宁易购、苏宁广场、苏宁置业三足鼎立而又彼此互融补充的状态。

　　简单来讲，若用户之前在苏宁易购或苏宁广场任意渠道办理过会员，至苏宁其他体系消费，不需重新办理，仅凭手机号即可实现直接使用，各体系间会员等级及权益相互独立，但消费云（积）钻（分）重叠累计，而且实现全渠道积分抵现。也就是说，作为用户，一个会员身份即可享受到苏宁所有业务模块的会员服务。作为业务经营者，一下子就拥有了近3亿的活跃会员。

　　停车优惠、专享折扣、积分兑换、定制沙龙课堂是传统Shopping Mall做会员价值的三大法宝，苏宁广场在此基础上，全面推进场内商户的积分抵现，现参与积分抵现的商户已经占总商户数的80%以上。苏宁的任意体系会员在广场内消费时，可以凭账户内积分按照100积分=1元的折算比例全额或部分抵销购物款。除此之外，苏宁各业务体系间的权益亦相互交叉，苏宁广场会员至苏宁旗下酒店、苏宁地产、高尔夫球场等消费皆存在一定力度的价格优惠及专项服务。

　　多维度CRM数据布局，清晰会员画像

　　苏宁广场的会员大数据采集系统现分为三大块，一块是线下交易数据，包括苏宁易购、苏宁广场、苏宁置业的会员消费信息，现全国苏宁广场自有云POS的覆盖率已超过90%，这个比例确保了苏宁广场消费数据抓取的全面性及准确性；另两块是线上及线下行为数据，包括苏宁易购PC端及APP端浏览搜索收藏、苏宁广场APP端及微信端操作路径、WIFI浏览路径、苏宁置业门店来访等信息。

　　苏宁广场的客户拥有什么样的特性？这近3亿的活跃会员排排坐，究竟哪一个是苏宁广场的潜在客户？什么样的活动利好能高效地撬动他线上线下持续消费？苏宁广场一直都在尝试及摸索。2016年，苏宁广场将和易购会员中心进行全面深度的合作联动，通过多渠道多维度的会员消费及行为数据抓取，清洗整合后形成会员标签，通过标签及标签之间的组合细分群体。而整个标签的应用被苏宁会员工作团队称呼为“聚宝盆”。

　　经苏宁广场会员团队相关人士介绍，现苏宁聚宝盆已建立近200个会员身份标签，3000多个细分品类及品牌，基本分为用户信息、用户交易、用户轨迹、用户特征等多种类别。用户信息主要是基础性会员个人信息及属性类标签，如会员等级、年龄性别、注册渠道、资料验证情况等。用户交易主要是基于品类及品牌对会员消费时间、消费频次、消费额度的标签，用户轨迹则更多是基于会员在PC端及APP端的行为分析，如搜索未购、浏览未购、收藏未购等。而会员特征则是通过对会员消费及行为轨迹的捕捉，建立对应的数据模型，是对会员全方位分析的集合，其下还细分为行为偏好、生命周期、会员价值、用户分群等多类标签集。

　　 “基于用户消费和行为数据，我们可以定义很多标签，而标签和标签的组合则是成千上万种营销场景。比如苏宁易购空调搜索+苏宁易购冰洗搜索+苏宁易购电视搜素，基本可以把这部分人群定义为苏宁广场内家居配套的意向购买客户。通过全体系联动性的标签定义，甚至可以知道会员背后的家庭，对于收入的支配比重是如何倾斜的。” 据苏宁商业广场公司相关发言人说道，“我们坚信会员大数据分析挖掘将对经营产生受益深远的影响，所以对于这些标签的开发应用，我们把它命名为聚宝盆，很形象。”

　　崛起于市场，决胜于精准

　　系统层的融合和应用开发依靠技术，用户端的融合却需要运营深耕。苏宁对于会员体系的搭建投入了大量的人力及物力成本，而会员体系对于精细化运营的推动效果也已现出端倪。

　　2016年初，苏宁广场对会员组织架构进行大幅度调整，分别从运营中心及市场中心抽调人员组建成新的“顾客关系管理部”，并将部门架构由先前的运营中心移入市场中心，意欲将会员营销作为16年主要市场工作，进行深度精准营销尝试。而3月份的苏宁广场会员月也让苏宁广场第一次真正尝到了精准营销的甜头，也让苏宁广场和苏宁易购两个相对独立的客户群体进行了一次较为成功的线上线下的交换导流。

　　苏宁广场3月会员月主打积分消耗，积分抵现及积分礼品兑换被确认为积分消耗的两种主要渠道。苏宁广场通过对各项目会员群体的属性分析，投其所好在场内商户中精选商品，并于各项目中庭等客流密集区域设置了积分礼品展示专区。会员可自行于专区内选取心仪礼品，并通过苏宁广场APP直接扫描礼品二维码即可便捷兑换。

　　但是，如何才能将苏宁广场会员吸引到店？线上的“宅”用户又有什么样的共性？需要什么样的刺激才能导入广场？苏宁广场通过会员数据分析寻找到了答案。

　　会员月活动策划前期，苏宁广场对广场现存会员进行了一次全面深度的分析，以RFM模型为基础对会员价值进行评估，并依据广场商户客单价及品牌受众，将会员和商户分别细分为6个层级，并逐一匹配。针对这6个层级品牌调性及人群属性，各项目苏宁广场市场及运营团队进行组合型套餐活动策划及包装。比如无锡苏宁广场，对于其中小太阳家庭型（三口之家，小孩在10岁以下）层级，组合晋家门、奇乐儿、加上家、百丽宫等商户作为固定套餐，会员可以积分加价购形式以低于市场价20%获取，引导会员多样化交叉消费，提升客单价。

　　基于细分的六个层级，苏宁广场会员团队依据线上会员消费数据及行为轨迹，分别罗列出了6个层级于易购体系内对应的标签组合，并针对各人群信息浏览习惯，通过短信、EDM及苏宁广场APP PUSH的组合营销方式告知及刺激。

　　2016年3月份，苏宁广场月度累计招募新会员4.5万，会员平均消费贡献率达到45%。全月累计会员消费人数同比增长80%，会员销售额近6000万，其中累计推送刺激易购会员13.8万，营销响应率达到21%，消费转化率达到13%，贡献消费金额超1800万。

　　 可以预见的是，依靠对用户消费偏好及粘性的把控，苏宁广场对于客户的消费引导将越来越得心应手。据了解，今年苏宁广场将新开镇江、徐州、日照等大体量项目，未来苏宁会员O2O类的导流活动规模及影响力都将越来越大。苏宁广场亦透露今年的双11集团将利用会员融合的优势，真正把广场和易购做成O2O两条线，实现优势资源的相互置换，忠诚会员的充分融合。

　　在O2O模式倍遭争议的时期，喧嚣之后，一地鸡毛的现状也让行业畏手畏脚。苏宁广场凭借大会员这张王牌，通过大数据实现线上客流的精准刺激、高效导入，在流量为王的时代，也不失为一种成功的尝试。