“大数据”时代营销战 Burberry、Zara等快人一步

    在刚刚过去的七夕大战中，杭州本土便利店连锁品牌祐驿站通过对大数据的抓取，调整了促销清单，打了一场漂亮的营销仗。2014年巴西世界杯，有一家国内公司，不仅猜中了所有的淘汰赛，还成功预测出德国夺冠。这家公司叫“百度”，它用到的方法叫“大数据”。【南京购物中心做活动刷人气 要做“大数据”营销】

　　前几天，Burberry（需求面积:80-150平方米）品牌杭州大厦店根据对客户的大数据分析，在秋冬新品预览会前对特定的客户进行邀约，成功率达到了70%以上，其中50%的客户在预览会当天有消费活动，销售总额在20万元以上。天猫和阿里云则更不用说，他们通过大数据提升市场效率，甚至帮助商家进行决策。

　　什么是大数据？浙江工业大学计算机科学与技术学院、软件学院副教授吕慧强说，所谓大数据，就是在海量、各种数据空间中快速计算得到想要的数据结果。事实上，在杭州，大数据正在渗透商业领域以及每个人的大脑皮层。

　　不管你有没有意识到，2014年，大数据已经来到我们的身边。

　　Burberry邀约秋冬新品预览会客户

　　使用大数据成功率达到70%

　　很多人意想不到，商家是如何通过大数据精准锁定消费者的，然而，当如今的商业世界已经变成了飘浮在数据海洋上的巨轮，这就成了一个必须用数据来说话的年代。

　　前几天，Burberry品牌杭州大厦店根据对客户的数据分析，在秋冬新品预览会前对特定的客户进行邀约。所谓的特定客户，是指那些对时尚前沿信息以及品牌新品敏感度非常高的客户群体。

　　数据显示，通过数据抓取发出的特殊邀约效果显著。预览会到场率达到了70%以上，其中50%的客户在预览会当天有消费活动，销售总额在20万以上，个人最高消费额在9万元左右。

　　在关注高端客户的同时，Burberry也会留意一些追求生活品质、但花费不会太高的白领客户的需求。这些人群更倾向于购买性价比较高的基本款、经典款，以及更关注大牌打折季。因此，Burberry会在打折季发短信通知这类客户，邀请他们到店铺逛逛。

　　对于大数据的应用，快时尚品牌Zara同样已经先行一步。

　　Zara柜台和店内各角落都装有摄影机，店经理随身带着平板电脑。当客人向店员反映“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”这些细微末节、碎片化的数据，店员都需要向分店经理汇报。而分店经理通过Zara内部全球资讯网络，每天至少两次传递资讯给总部设计人员，由总部做出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。

　　Zara杭州国大店值班经理表示，每天关店后，销售人员都会盘点当天货品上下架情况，再委托第三方数据公司对客人购买与退货率做出统计，并结合柜台现金资料和交易记录做出当日成交分析报告，总结当日产品热销排名，这份数据报告直达Zara仓储系统。

　　通过收集海量的顾客意见做出生产销售决策，大大降低了Zara库存。同时，根据这些电话和电脑数据，Zara分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出最靠近客户需求的市场区隔。

　　如果你看过《来自星星的你》，一定还记得当时千颂伊有多红。杭州大厦企划主管沈珏回忆说，在该剧热播时，杭州大厦客户服务中心推出了跟千颂伊学穿衣的造型搭配课堂。通过客户数据抓取，工作人员邀请了对潮流和韩系服装关注较高的客户来参与VIP课堂。后续数据统计，受邀客户中的21位，在当月就有消费行为，其中消费在3万元以上的就有4个，服装类消费总额达到18万元。

　　“这还仅仅是杭州大厦对客户数据的一次小小应用。”沈珏说。

　　看似精打细算的商务客能带来更多收入

　　精准营销为酒店带来1.4亿元创收

　　不少国际大牌已经走在了大数据应用的前列，杭州本土企业同样不甘落后。

　　不可否认，我们已经被大数据包围了，哪怕你只是轻巧地走进一家酒店，你身上散发出的大数据信息，也能吸引到商家的目光。

　　俞海钟是城市名人酒店集团信息部的负责人，从事信息技术工作的他相信数据的能量，他说：“客人的脸上是没有标签的，但通过数据分析，我们可以为客人分门别类，精准营销。”

　　一年前，俞海钟在分析浙江饭店住店客人的历史消费记录时，发现了一个有趣的现象：消费能力很强的休闲客人并不愿意在酒店花太多钱；看似精打细算的商务客人，实际上能为酒店带来更多收入。

　　“我们发现，商务客人的住房平均能耗只有休闲客人的一半，因为和散漫的休闲客人相比，商务客人的素质较高，不会过分浪费水电和酒店耗材，另外，商务客人可能还会和客户在酒店洽谈并产生其他消费。”

　　不过，两者最大的不同还是他们的住店频率——休闲客人都是一次性消费，“回头客”很少，而商务客人出于工作需要，会在一年之内频繁住店。

　　发现了这一特点后，浙江饭店开始向商务客人发力，这家酒店为商务客人制定了更加优惠的产品策略，并打算通过酒店新推出的O2O平台销售中高端的商务礼品。去年年底，浙江饭店所属的城市名人酒店集团还为商务客人定制了“名人惠”商务计划，价格从一万元到十万元不等，截止到目前，这套产品已经销售了1.4亿元。

　　阿里系频出大数据战略

　　天猫用“大数据”预测用户喜欢的新品

　　作为电子商务的巨头，阿里巴巴在大数据的应用上更是得心应手，他们通过大数据提升市场效率，甚至帮助商家进行决策。

　　2013年，天猫平台上有750万多款新品首发，服饰服装类、3C产品、时尚生活类新品首发持续领跑行业。今年，更多的新品在天猫上首发，而天猫方面相关负责人称，天猫将利用在大数据上的优势，提前给商家预测用户喜欢什么样的新品，在哪些地区有商家的重度用户等等多维度数据运用到商家的新品开发上。

　　天猫还在同期启动“品牌旗舰店升级”计划——天猫品牌站。副总裁乔峰说，升级后，商家将真正实现数据化运营，在市场投放、消费者获取、客户维护与管理、商品策略等一系列运营过程，都能通过天猫平台的大数据来做决策。

　　阿里巴巴则利用自己在B2B领域与银行、企业广泛合作的优势，结合阿里平台大数据和信用体系，为中小企业提供无抵押信用贷款。整个贷款模式为：阿里提供海量数据，银行风控贷款。

　　美国商家用大数据预测女性怀孕时间

　　祐驿站七夕前就猜到今年巧克力不会红

　　大数据的巨大魅力还在于，它能“预测未来”。

　　美国折扣零售商Target多年来一直使用大数据进行关系分析，这家公司通过对女性购物行为的分析，以此来预测后者的预产期。

　　Target的分析团队注意到，女性顾客大概会在怀孕后的第三个月开始购买无香乳液；再过几个月，她们会开始购买一些在孕期服用的复合维生素……分析员最终找到了大概20多种关联物，并通过这些“关联物”为顾客进行“怀孕趋势”的评分，以此来比较准确地推测预产期。而能够在顾客孕期的每个阶段寄送相应的优惠券，以此来提升店内销量，才是Target的真正目的。

　　无独有偶，就在刚过去的七夕节，杭州本土便利店连锁品牌祐驿站通过对大数据的分析抓取，预测了今年七夕节年轻情侣对巧克力的消费兴趣度下降，转而尝试鲜花、情侣杯、毛绒玩具的促销，结果打了一场漂亮的营销仗。

　　早在今年4月份，祐驿站的企划部经理冯元忠就开始琢磨今年“七夕”的促销节目。

　　“今年的‘七夕’卖什么好？”，冯元忠通过对上一年度“七夕”期间年轻男女消费信息的抓取和分类，最终确定了一份“七夕”促销清单，并提前和相关供应商沟通促销事宜。

　　在分析数据时，冯元忠发现，巧克力作为传统的情人节礼品，尽管在“七夕”当天有不错的销量，但纵观整个夏天，这款情人节的“标配礼品”销量并不十分理想。

　　“要不今年不要上这么多的巧克力了？”冯元忠做了这么一个大胆的决定，并将在便利店不常见的鲜花、情侣杯、毛绒玩具取代了一部分本来属于巧克力的位置。

　　数据证明，冯元忠的判断是正确的。今年“七夕”期间，由鲜花、情侣杯、毛绒玩具和巧克力组成的“情人节专柜”，销量同比增长了40%。

　　这次预测式的大数据运用，只是一个年度缩影。祐驿站并不掩饰自己一直以来对大数据的依赖。

　　“我们是便利店，说得再通俗些，是以前‘夫妻老婆店’的进化版，面积小，所以不能像大卖场一样，为所欲为地引进各种商品。”杭州祐驿站便利连锁发展有限公司副总经理吴朕式说，大卖场可以陈列20000种以上的商品，但一般的便利店，只能容纳1500-2000种的商品品相。

　　“所以我们需要通过数据分析，更加精准地引进商品。”

　　事实上，祐驿站对大数据的挖掘利用已经“熟能生巧”——只要顾客进店消费，通过POS机操作，电脑里就能自动记录下顾客消费的产品名目、数量、价格和购物时间等信息。

　　这家便利店甚至能收集每位顾客的性别和年龄，其中的奥秘就在收银系统上。

　　祐驿站的收银系统八个键，分别是少男、少女、轻男、轻女、中男、中女、老男、老女。只要顾客来付钱，收银员就通过目测，“悄悄地”将用户的性别和年龄信息进行判断和分类。然后再通过大数据处理、分析，实时指导自己的日常营销。

　　除了自己抓取信息，还有专业数据指导。每隔两周，吴朕式就会收到一份来自尼尔森市场研究有限公司的报告，报告内有中国零售业的最新数据信息和基于数据的市场预测，吴会从这里抓取有用的信息，用来指导便利店的工作。

　　祐驿站内之所以销售不少品牌的高端饮用水，就是基于尼尔森的判断，这家机构曾经指出，健康的、品质的商品是大中城市便利店的发展方向。

　　祐驿站每年投入300万元搜集大数据

　　数据服务成企业“掘金”方向

　　企业对于“大数据”的需求，也催生了一批提供数据服务的企业。

　　杭州祐驿站便利连锁发展有限公司的副总经理吴朕式告诉记者，祐驿站用的是“海鼎前台收银系统”，公司为此每年需要向后者支付300万元的费用。

　　周鹏曾经在阿里巴巴工作。离开之后的他开始了数据服务的创业探索，并和朋友一起创立了致力于电商数据服务的杭州酷玛网络技术有限公司。

　　在刚开始的前两年里，由于商家对大数据的理解和接受度没有很高，而且数据采集能力、数据挖掘团队建设方面的限制，数据分析需要大量的精力和投入，电商数据服务只能通过免费或者低价来维持，一直处于亏本的状态。但在这两年中，逐渐寻找到了电商服务的方向。

　　“我们为电商企业提供广告效果监测的数据服务，也就是说，通过广告效果的各个环节的数据研究对消费行为和习惯的预测，以此来帮助商家更为精准的投放广告和优化广告质量。”据他说，现在淘宝店铺TOP10000中有70%以上都在使用数据服务。

　　他还强调，数据开放是数据挖掘工作的前提。保护数据的隐私是为电商提供数据服务长久合作的基础。

　　杭州必腾科技有限公司是一家微信推广公司，公司总经理田振透露，他们通过全网抓取微信号数据，再通过特定的大数据软件推出了19种微信推广方式和手段，服务于酒店、金融、汽车等27个行业。有些客户要求微信消息推送需要定位本地，有些则需要广泛撒网，越多越好，还有些需要对消费能力做一个分组，对不同消费层次进行精准的发布信息。

　　田振坦言，根据微信后台数据研究，可以把消费层次相近的商家结成广告联盟，很多商家对这样的合作很感兴趣。比如下沙五星级酒店凯恩斯大酒店和奔驰4s店就互相推送广告和洽谈业务的资讯，认为有利于行业的沟通与合作。

　　在周鹏看来，大数据时代到来，大大提高了人们生活时间和空间的利用率。出门拿着手机不需要钱包的生活习惯，会在五年内实现。

　　或许在将来不久的某一天，会出现这样的场景：你和家人在家中正在列出自己出去购物的清单，一家商场的客服会“恰到好处地”发来短讯，提醒你新到了一些货品，而这些货品很可能“恰好”也在打折，而这些商品信息也“恰好”正是你想购买的商品，甚至还包括了连你都没有想到却是实际需要购买的商品，都在通知的清单中。

　　那时候，我们的生活真的再也离不开三个字，大数据。

　　我们可以发现，最关键的用户数据以及风控模式其实都掌握在阿里手中，这些宝贵的金融经验，都在为阿里今后开展的业务铺路。此外，阿里巴巴、天猫、淘宝、支付宝、阿里金融等产生的数据构成了个人、企业、商品和金融之间完整的数据链，将来亦可用大数据转化为利益。

　　而在今年6月，阿里云宣布，其开放数据处理服务(Open Data Processing Service，简称ODPS)正式进入商用阶段。

　　事实上，ODPS就是一种“大数据服务”，天弘基金旗下的余额宝，就是在ODPS平台上进行全方位、多维度的数据挖掘分析的。该平台让余额宝的运作团队能够对超过1亿的海量用户进行挖掘分析，以达到最真实地分析出客户行为路径，并对业务给予指导。

　　“阿里云今天卖的不是软件，卖的不是硬件，卖的是服务，唯有把产品服务化，才是终极体验。”说这句话的，是阿里云总裁王文彬，这意味着，数据服务将成为这家公司的主要发力点。