购物中心面对五大行业变化 大悦城分享体验升级策略

　　这两年大家谈商业地产必谈同质化、体验化和O2O，特别是电商发展迅猛下，大家都在讲购物中心的体验式经营来应对，那么，现在的购物中心行业到底怎么了?

　　一、购物中心行业变化

　　1)电商影响传统商业

　　2013年电商对传统商业的冲击尤其明显。2013年全国网络交易金额超过1.8万亿，比2012年增长42%，占整个社会零售额的8%，增长比率惊人，对传统行业冲击较大。

　　2)商业同质化竞争

　　同行业竞争中的同质化率不断提高。2013年上海有超过10个购物中心开业，这种开业速度与消费速度未能匹配。购物中心数量的增加增大了招商的难度，因此同质化是目前面临的重要问题。据统计，国内某些商场中租户的同质率居然达到80%。相比国内，国外这种情况较少。例如意大利，每个城市平均有7-8个购物中心，品牌同质化率很低，只占约30%左右。国外出现这种情形是因为他们的品牌较多，品牌的受众较窄，消费者会有更多的选择。

　　3)消费者需求个性化

　　传统零售的消费者以产品为需求，而现在的80后消费群体受房价等压力的影响，反而把时间(包括自己、自己与家人、朋友等的时间)都放在购物中心，需求已从对产品的需求发展为情感、体验方面的需求。90后消费群体更多的愿意在线上进行目的性消费，而线下的消费转为“没有目的的逛”，去购物中心寻找感贴合自己个性的东西。这些消费者的改变都促使着购物中心向线下体验转型升级。

　　4)租户个性化趋势

　　租户也把标准化高的商品更多的转移到线上，比如说运动鞋。在2000年西单、朝阳大悦城的运动鞋销售贡献率较高，基本是单层销售额排名前十。但是不到三年时间，不少运动鞋品牌开始从商场撤柜，转而进行线上销售。不过像匡威这种追求个性化的品牌依然留在购物中心，在店装、货品和橱窗上都做了改善，迎合年轻潮流消费群体的需求，这也正是消费者的变化促使了租户的改变。再比如丝芙兰、悦诗风吟等化妆品品牌，在线下开店如火如荼，得益于这些品牌给消费者带来的不仅仅是产品，已经向服务体验化转变，正是这种转变与消费者的转变不谋而合。

　　以上几点，是从外部环境、同行竞争、消费者与商户的改变等方面，阐述购物中心在进行被动升级转型。在这种被动升级过程中，如何变被动为主动，就成为购物中心经营者最关注的问题。

　　其实大悦城一直着眼于这方面的研究，从2011年我们开始注意到天猫“双十一”对消费者消费行为的影响，觉察到线上消费的趋势愈发明显。2012年开始大悦城大胆“拥抱互联网”，微博、微信的宣传与推送，让大悦城与互联网紧密联系起来。2013年大悦城开展了“开门迎接试衣者”的尝试，甘做消费者的线下试衣间，以开放的心态拥抱互联网，正因为这样开放的心态，2013年天猫“双十一”销售额达到351亿的时候，大悦城客流量、销售额同比2012年“双十一”分别增长了21%和26%。

　　现在的消费者线上消费称为一种习惯，而线下消费成为消费者情感层面的需求，例如在朝北大悦城开放抄货号的过程中，消费者对于产品的品质、触感、设计与内心的需求是真实存在的，也带动了线下的消费。总体而言电商的兴起改变了消费者行为和模式。

　　二、大悦城体验升级策略

　　大悦城的购物体验升级是整个商业管理思维上的升级，整体来说，分为五个部分：建筑、品牌、营销、服务和大数据。

　　1)建筑空间体验—灵动化建筑营造体验空间：

　　大悦城一般体量较大，合理在12-20万m2，并且会把超过50%的建筑空间留给消费者，经营面积约50%。比较典型的有每个大悦城的中庭空间、观光梯、飞天梯以及大悦城带给消费者的空间意境，比如西单大悦城6层的玫瑰园、烟台大悦城的爱悦湾主题，这些都是大悦城建筑给消费者带来的体验。

　　2)品牌体验—主题化商业孕育体验文化：

　　租户组合是商业项目的灵魂，消费者需求是大悦城进行租户位置的直接诱因。大悦城特别关注小群体租户的组合，会开辟专门的区域进行组合化落位，比如朝阳大悦城5层打造了儿童空间和3C卖场。

　　业态组合：业态组合的有效搭配能够提升主力店、次主力店与其他新增品牌之间生存联动性，同时可以达到提高租金水平，提高关联交易有效性的目的。

　　主力街区：天津大悦城4楼的骑鹅公社室内主题时尚街区，面积2000-3000m2，经过思索与创新，将其改造成6-20m2小店铺的集合，与疯果盒子等创新业态合作，做创意产品，分摊下来租金是原来的15倍以上。此区域的客流量在1-2万，所售产品销量比在线上更大，消费者更加享受在购物中心的购物体验。

　　3)营销体验—精准化营销深耕体验策略：

　　营销体验是大悦城抓住18-35岁主力客群的杀手锏。多啦A梦、迪士尼、hello Kitty、几米等进入大陆第一合作伙伴都是大悦城，主题营销与大悦城品牌形成粘合，销售额与客流量也有明显增加，给消费者留下良好感受与口碑传播，对大悦城产生“依赖感”。

　　文化感受体验：针对主力客群做主题文化活动。大悦城2013年策划组织了JOY24小时活动，让消费者用手机把一天24小时的四个瞬间拍下来，发给大悦城，引导消费者感受每一天的瞬间，每一刻的潮流时尚，同时与其他消费者24小时瞬间的对比，最后通过评比，大悦城选取12位优胜者前往时尚之都——巴黎，感受国际的时尚文化。

　　艺术沙龙：大悦城的艺术有别于K11、芳草地的艺术陈列。大悦城注重的是艺术交流的沙龙，邀请原研哉、几米分享艺术创造背后的心境与感受，让消费者内心感受到大悦城艺术沙龙的魅力，赢得口碑。

　　4)服务体验—细节化服务改善体验品质：

　　大悦城卖的不是产品，而是感受，用心做好每一个细节。

　　会员360°服务：通过移动互联网无时无刻、随处随地为会员服务。会员可以通过微信、APP等移动方式查询会员积分、兑换大悦城礼品、浏览最新优惠信息及新品信息等，延伸大悦城对会员服务广度与深度。

　　租户服务管理：大悦城开发了运营巡场系统，每天用ipad把租户管理信息进行采集分析，第一时间告知店长、区经及品牌总部，有效改善连锁店品牌经营不直接的问题。

　　开展移动支付、反向寻车系统和监测客流量热点方式，都是大悦城做服务体验升级突破的方向。

　　5)数据体验—大数据提升商业体验价值：

　　大数据管理是大悦城管理的核心。大悦城决策管理的依据都是以数据为基础，而不是经验主义。大悦城95%商户都是用大悦城POS机，销售额、销售笔数都计入大悦城数据系统，同时关注租户的租售比。

　　大悦城移动互联的成功得益于大悦城八大系统：收银系统、CRM系统、MIS系统、租户管理、现场管理、消费者调研、客流统计、车流统计。客流统计目前已经可以做到购物中心每个时段男女比例、年龄范围等，准确率可达到90%;在十大系统下的支持下，大悦城主要进行数据挖掘工作。每个大悦城配备6-10名左右数据分析员，通过收集统计数据，分析店铺经营能力，租金升降等，这些都大大提高了决策的准确性与高效性。

　　数据体验将大悦城的精准化营销反馈到消费者身上。比如，会员从一开始办卡到使用，每月的消费额不同，购买商品差异，通过大数据可以分析出会员的行为习惯，从而在某一时间推送给会员某品牌的优惠券、O2O活动或者艺术沙龙等精准信息，从而实现大数据背后的精准化营销。

　　大数据战略升级—如何引领购物中心的移动互联潮流：

　　移动支付：朝阳大悦城与上海大悦城与阿里巴巴（需求面积:200-400平方米）合作的移动支付也取得了不少创新，准备在3月8日正式打通了移动支付通道。

　　SNS交互：大悦城在线微信粉丝已超过50万，并且可以实现微信绑定会员卡。基于大悦城十大系统及数据挖掘，通过移动互联的方式真正给消费者带来便利。将大悦城的会员群体，进行社区化经营，打造一个围绕大悦城这个品牌形成了线上线下社群。

　　O2O：大悦城跟阿里巴巴合作的同时，也在跟中粮集团内部的我买网进行合作，把我买网的购物平台植入到大悦城中，通过流量导入、会员共享以及物流配送等方面资源的结合，实现合作互赢。餐饮行业O2O沟通，通过O2O模式的线上流量优势资源，增加线下餐饮的翻台率;通过线下的就餐体验，增强线上餐饮品牌的传播力度。

　　大悦城的体验不是针对消费者某一层面的改进，而是整个商业管理逻辑的改变。大悦城购物体验的升级更多是贴近消费者需求、租户需求、市场需求，同时结合潮流趋势，改变自己，赢得更多的消费者来大悦城消费，让大悦城成为一个真正有感情的品牌。